Quei bambini che piangono

Oggi su Facebook è nata una discussione costruttiva a partire da un video che avevo postato come esempio negativo di comunicazione sociale: si tratta di uno spot, non tanto recente di Save the Children e, in particolare, questo. La questione non è banale come sembra. Io oggi mi volevo limitare a condividere il fastidio e l’irritazione per uno stile di comunicazione che non apprezzo, poi Floriana mi ha stimolato a pensarci meglio. Guardando con attenzione i discorsi in ballo sono più di uno. Cerco di estrapolarli ordinatamente.

Lo spot in effetti non si può definire di comunicazione sociale. E’ uno spot di fundraising, un messaggio fondamentalmente – passatemi il termine – commerciale. Qui mi pare pertinente l’obiezione di Floriana: “Le varie declinazioni nazionali [di una ONG internazionale] scelgono un po’ gli spot come meglio credono per la audience del luogo (e l’audience italiana la conosciamo bene)”. Vero, troppo vero. Il bambino in pubblicità funziona. Il bambino in comunicazione funziona. “Bisogna parlare alla pancia degli italiani”, ci ripetono allo sfinimento i giornalisti con cui interagiamo. Save the Children, come l’Unicef, hanno come mission i bambini, in particolare quelli che abitano a una certa distanza di sicurezza dal donatore. Partono bene, insomma.

Ok, usi i bambini. Può avere senso. Ma questi bambini, banalizzando un po’, devono piangere o devono ridere? Beh, dipende. Se facciamo un discorso di mero fundraising, dipende dal tuo target. Il tuo target è una persona che si vuole sentire efficiente, attiva, che vuole vivere la gratificazione del sostegno a distanza senza essere troppo aggredita da immagini disturbanti? In altre parole, è una persona già sensibile e ben disposta, che non ha bisogno di forzature per fare una donazione e al limite ne è disturbata, anche parecchio (come nel caso dei miei amici Barbara e Nestore)? In quel caso, immagini positive, che mostrino – come dice l’anglosassone Floriana – un achievement, sono certamente le più adatte. Ma se invece puntiamo al grande pubblico? A quello che fa zapping, che parla per lo più di gossip e di calcio, e che comunque è molto ben focalizzato sugli affari propri? Qui con l’achievement ci fai la birra. Serve un’immagine forte, che parli dritto alla pancia, meglio se accompagnato da un’istruzione immediata: un sms solidale, un clic su un sito, qualcosa che si possa fare subito, travolti dall’emozione del momento (perché probabilmente a quel bambino in lacrime, che geograficamente non sa nemmeno bene come collocare, il donatore non ripenserà mai più – o almeno fino al prossimo spot).

E se tu, ONG o organizzazione internazionale,  non ti occupi solo di bambini? Pigliamo ad esempio l’UNHCR, l’Alto Commissariato della Nazioni Unite per i Rifugiati. Quest’estate l’agenzia è stata oggetto di critiche abbastanza precise per il suo stile di comunicazione: addirittura si è parlato di “pubblicità ingannevole”. In poche parole, si notava che sul sito e negli spot UNHCR i rifugiati erano per lo più africani (e in buona misura anche bambini), quando a rigore il numero maggiore dei rifugiati proviene, attualmente, da Afghanistan, Cina e Russia. Ma l’africano bisognoso funziona meglio e consente una comunicazione più chiara: quanti abbinerebbero il concetto di rifugiato a un cinese? Il donatore poi, idealmente, deve essere soggetto agli stessi stimoli di pancia, per cui pochi uomini, abbondanza di donne indifese e pargoli sotto le tende blu, con il logo UNHCR chiaramente leggibile in ogni scatto. La finalità sono le donazioni, no?

Ecco, qui entro io e la mia irritazione. Vedete, le ragioni del marketing e del fundraising le conosco e le capisco pure. Il problema è che secondo me nessuna di queste ONG, Agenzie ONU o simili (mettendo dentro anche noi del Centro Astalli) può avere come unico obiettivo il fundraising quando fa comunicazione. Tutti noi abbiamo anche dei chiari obiettivi di advocacy e di sensibilizzazione nelle nostre mission. Quindi non si può fare uno spot in un certo stile solo perché funziona, disinteressandosi delle ricadute che ha in termini di messaggio indiretto e di immagine delle persone coinvolte. Non si può limitarsi a difendere i diritti delle persone in sede istituzionale, con ricerche, rapporti e iniziative politiche e poi, per sollecitare le donazioni, lavorare disinvoltamente con gli stessi stereotipi che in altre occasioni sosteniamo di voler scardinare.

Noi di Astalli, ne scherzavo in varie occasioni con alcuni di voi, abbiamo un prodotto assai difficile da vendere. Rifugiati, spesso adulti, in buona parte mediorientali e discretamente malridotti, che hanno per giunta il torto di vivere in Italia, nelle nostre città. Qui dove con 50 euro non si ottengono” achievements” spettacolosi, ma una decina di pasti a mensa o al limite un paio di occhiali per una persona che faticosamente cerca di imparare una lingua ignota dopo una dolorosa cesura esistenziale e magari, tra le altre cose, è anche miope. Essere miopi non ha niente di eroico, ma può essere un impedimento sufficiente per molte cose, quando non si ha nulla per vivere. Noi per giunta siamo convinti che sostenere queste persone non abbia a che fare con la bontà, ma con la giustizia. Persino, reggiamoci forte, che spesso siano i rifugiati che possono aiutare noi italiani, qui, in questo Paese. E non tanto perché “ci pagano le pensioni” oppure perché “fanno i lavori che gli italiani non vogliono fare”. Purtroppo anche queste due cose, al momento, sono verissime. Ma noi pensiamo piuttosto ai valori che portano: combattere per un ideale; pagare un prezzo alto per la propria integrità; avere il coraggio di superare prove indicibili, nonostante tutto; la resilienza; la speranza.

Leggevo, sempre su Facebook, in un’altra discussione che avrei volentieri fatto dal vivo (si parlava di “diritto alla maternità”), una frase che mi ha colpito: “ Dove si mangia in 3 si mangia in 4 per me non esiste. Non esiste tanto Dio vede e provvede.” Chiaramente qui la decontestualizzo per amore di argomentazione, ma forse il punto è anche questo. Siamo davvero di essere tanto sicuri di aver ragione noi? Io tutte le volte che mi sono trovata a vivere, nei fatti, quelle frasi tanto vituperate, ho sperimentato una grande gioia. Una sensazione di liberazione e di grazia. Ma, come al solito, quando penso all’esperienza con i rifugiati, la testa se ne va per conto suo. Se potessi, forse sarebbe questo che vorrei comunicare: non sapete cosa ci perdiamo, rendendo la vita impossibile a queste persone. E poi, ancora: ma vi pare normale che con la nostra ignoranza e indifferenza facciamo morire tutta questa gente? Questo, va da sé, non sollecita le donazioni.

Tante cose che dico, che diciamo, non sollecitano le donazioni. Dei cari amici che non sono tanto imparziali perché spesso e volentieri sono nostri alleati diretti (e loro sì che ci capiscono di comunicazione) oggi hanno scritto sulla mia bacheca che noi di Astalli comunichiamo ” per contribuire alla costruzione di un mondo dove le persone abbiamo voglia di rimboccarsi le maniche per le ingiustizie”. C’è del vero, sicuramente. Ma ho la sensazione che così facendo parliamo assai poco alla pancia (e al portafoglio).

Finisco con una domanda. E il fantomatico reality Mission,  che a fine anno la RAI manderà in onda, come si collocherà rispetto a quanto detto sopra? Per chi non ha seguito il dibattito agostano in merito, vi riassumo brevemente che si tratta di una trasmissione  in alcuni volti noti televisivi italiani affiancheranno gli operatori umanitari di due importanti organizzazioni umanitarie, l’ong italiana Intersos e l’Alto Commissariato delle Nazioni Unite per i Rifugiati (Unhcr), nel lavoro di assistenza ai rifugiati in campi profughi in Africa e in Medio Oriente. L’ennesima spettacolarizzazione del dolore o un progetto innovativo di “social TV”? Il dibattito è destinato a restare aperto, almeno fino alla prima puntata (qui uno status quaestionis).